2014年，延續了近三年低迷之勢的中國工程機械市場(chǎng)并沒(méi)有如人們預期的那樣逐漸回暖，反而迎來(lái)了更加嚴酷的寒冬。在行業(yè)“新常態(tài)”下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為也更加趨于理性。針對性更強、更加注重實(shí)際效果的活動(dòng)形式逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的新主流，避免市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化，更多的關(guān)注終端用戶(hù)，從用戶(hù)角度去營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，推廣品牌成為調整期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)。

創(chuàng )新突圍擁抱電商 福建晉工二手機交易網(wǎng)上線(xiàn)運營(yíng)

所謂營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)就是企業(yè)對產(chǎn)品所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)，而隨著(zhù)國內工程機械市場(chǎng)競爭程度的加劇，用戶(hù)群體的需求不斷升級，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的對象也越來(lái)越廣泛。更好的創(chuàng )意成為避免營(yíng)銷(xiāo)方式單一的競爭點(diǎn)，隨著(zhù)傳統營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的原有的良好效果逐漸降低，同時(shí)為了能夠更好的適應行業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展，行業(yè)內的眾多企業(yè)在傳統營(yíng)銷(xiāo)的基礎上，逐漸改善營(yíng)銷(xiāo)手段，開(kāi)始嘗試一些新的營(yíng)銷(xiāo)方式。近年來(lái)，受經(jīng)濟環(huán)境萎靡的影響，以及庫存和應收賬款等方面的壓力，工程機械整機及零部件生產(chǎn)企業(yè)、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商都在為不斷下降的利潤而頭疼不已。 在這樣的背景之下，電子商務(wù)成為工程機械行業(yè)探索的方向之一。據記者了解，目前，市場(chǎng)上既有整機廠(chǎng)商搭建的電子商務(wù)網(wǎng)站，也有第三方電子商務(wù)平臺。而工程機械的整機和零部件企業(yè)，也紛紛“擁抱”電子商務(wù)，開(kāi)拓新的銷(xiāo)售渠道，改變傳統的銷(xiāo)售模式，創(chuàng )新銷(xiāo)售手段，從傳統的線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)模式轉變?yōu)榫�(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，從PC端到移動(dòng)客戶(hù)端，工程機械行業(yè)緊跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)步伐，跟緊時(shí)代潮流，進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

2014年3月份晉工二手機交易網(wǎng)正式上線(xiàn)運營(yíng)。從啟動(dòng)建設到正式上線(xiàn)運營(yíng)，僅一個(gè)月，在這么短的時(shí)間內完成這個(gè)足以改變工程機械傳統銷(xiāo)售模式的浩大工程，晉工機械對此的重視程度可見(jiàn)一斑。

或許剛剛過(guò)去的雙十一就是最好的例證。雙十一期間，多家行業(yè)網(wǎng)站聯(lián)合廠(chǎng)家推行購機優(yōu)惠活動(dòng)，從目前的市場(chǎng)反響來(lái)看，效果良好。以中國路面機械網(wǎng)為例，該網(wǎng)站推出的“雙11 惠戰到底”的購機惠促銷(xiāo)中，共有來(lái)自柳工、華通動(dòng)力、國機洛建、常林、山推、江麓、約翰迪爾、凱斯、三一、中聯(lián)10家企業(yè)共計22款產(chǎn)品參與，活動(dòng)當天就有9臺設備預售出，總價(jià)值達631.8萬(wàn)元。

植入式廣告營(yíng)銷(xiāo)——“無(wú)孔不入”

“挖掘機技術(shù)哪家強?中國山東找藍翔!”如今，此廣告語(yǔ)已成為一句最火熱的網(wǎng)絡(luò )流行語(yǔ)。不可否認的是，廣告營(yíng)銷(xiāo)作為傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式之一，在對產(chǎn)品展開(kāi)宣傳推廣，促成用戶(hù)的直接購買(mǎi)，擴大產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和影響力著(zhù)實(shí)起著(zhù)舉足輕重的作用。

隨著(zhù)經(jīng)濟全球化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略中廣告傳播依舊發(fā)揮著(zhù)日趨重要的作用。隨著(zhù)國內工程機械市場(chǎng)競爭程度的加劇，用戶(hù)群體的需求不斷升級，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的對象也越來(lái)越廣泛以及電影、電視、游戲等行業(yè)的發(fā)展，一種新的廣告形式——植入式營(yíng)銷(xiāo)因其強勁的傳播滲透力，在世界范圍內悄然興起。談及電視劇植入式廣告，三一在這方面可算是一把老手。 隨著(zhù)《鄉村愛(ài)情圓舞曲》的大火，工程機械行業(yè)圈內的朋友肯定又一次關(guān)注到了電視劇中頻現的三一挖機的畫(huà)面。在這方面做的比較成功的還有卡特彼勒、中聯(lián)重科和徐工，有意思的是這兩家企業(yè)則在同一部電影《鋼鐵俠3》中同時(shí)出現吸引了觀(guān)眾眼球。而徐工重型起重機也是多次亮相熒屏，從最早上映的《百萬(wàn)巨鱷》到2014年的《后會(huì )無(wú)期》，徐工的廣告植入策略都達到了理想的宣傳效果。

新常態(tài)下的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)更注重為客戶(hù)帶來(lái)真正價(jià)值

在競爭已經(jīng)從售前、售中轉到售后領(lǐng)域的工程機械行業(yè)，服務(wù)的價(jià)值正變得越來(lái)越重要，從某種意義上來(lái)說(shuō)，服務(wù)現在已經(jīng)成為企業(yè)的“明碼標簽”，大家紛紛亮出各自最有威力的克敵制勝的法寶，行業(yè)內的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)由此應運而生。10月28日，2014中國工程機械營(yíng)銷(xiāo)&后市場(chǎng)大會(huì )在蘇州召開(kāi)，“三一重機‘服務(wù)萬(wàn)里行’五周年感恩行動(dòng)”、以及“‘全球三一·在您身邊’2014年三一重起價(jià)值服務(wù)全球行”、“大國重器——山推行”“沃爾沃建筑設備‘關(guān)愛(ài)由心 專(zhuān)業(yè)隨行’客戶(hù)體驗升級活動(dòng)”2014中國工程機械十大營(yíng)銷(xiāo)事件獲獎名單紛紛入選“2014中國工程機械十大營(yíng)銷(xiāo)事件”。專(zhuān)家表示，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)重新樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)理念的體現，在行業(yè)新常態(tài)下，中國工程機械行業(yè)也必將有更多的企業(yè)革新?tīng)I銷(xiāo)服務(wù)理念，為行業(yè)用戶(hù)帶來(lái)真正價(jià)值。“公益營(yíng)銷(xiāo)”塑造商業(yè)品牌 踏出雙贏(yíng)之路

相對于狂轟濫炸式的廣告已經(jīng)多得讓我們不禁有些不耐煩起來(lái)，免不了擾亂了大家的視線(xiàn)。而相對來(lái)說(shuō)工程機械行業(yè)不少企業(yè)做公益活動(dòng)的目的性質(zhì)變現不是那么明顯，既表達出企業(yè)的社會(huì )責任感，又使得社會(huì )大眾及群眾對本企業(yè)產(chǎn)生良好的印象。談起公益，不得不提的就是日立建機(上海)有限公司。2014年，日立建機與代理商再次來(lái)到內蒙古科爾沁，種下今后十年的13萬(wàn)平方米新公益林的第一批樹(shù)苗。而經(jīng)過(guò)此前十年的精心培育，日立建機第一片10萬(wàn)平方米的公益林已蔚然昌盛。在落實(shí)“環(huán)境愿景2025”的過(guò)程中，日立建機正在不斷實(shí)現企業(yè)的社會(huì )價(jià)值。為此日立建機啟動(dòng)公益林新十年也入選2014中國工程機械十大營(yíng)銷(xiāo)事件。而愛(ài)心助學(xué)也一直是工程機械企業(yè)制造商所關(guān)注的一個(gè)“公益營(yíng)銷(xiāo)”點(diǎn)。2014年7月中聯(lián)重科的“愛(ài)心改變命運”項目以及“雷沃公益·關(guān)愛(ài)留守兒童計劃”項目也是贏(yíng)足了自己的口碑和影響力。而2014年最能夠吸引行業(yè)眼球的莫屬三一“錦繡換挖機”活動(dòng)。2014年4月23日中國路面機械網(wǎng)舉辦了以“中國夢(mèng)、創(chuàng )業(yè)夢(mèng)、工程機械夢(mèng)”為主題的物物交換公益活動(dòng)。在經(jīng)歷了數月的交換后，最終三一集團決定用一臺挖掘機設備來(lái)參與交換，幫助抗震救災英雄成功圓夢(mèng)。

當把公益活動(dòng)視作企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)一項必要長(cháng)期性的工作時(shí)，才能更加凸顯其真正價(jià)值。企業(yè)將自己的“善行”傳達給社會(huì )大眾，在切實(shí)分擔社會(huì )責任的同時(shí)，也就贏(yíng)得了社會(huì )對企業(yè)品牌的認可，以及長(cháng)期的市場(chǎng)競爭力。

將趣味性和娛樂(lè )性相結合的體育營(yíng)銷(xiāo)

在賽場(chǎng)激烈氣氛的點(diǎn)燃下，工程機械企業(yè)呈現出了獨特的迷人魅力。例如四年一度的世界杯、奧運會(huì )賽事，吸引了全世界球迷的目光。對于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用體育賽事來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)效果非常明顯，這些工程機械行業(yè)中的佼佼者通過(guò)豐富的形式把自己的品牌融入到體育賽事中去，很多都能成為很好的營(yíng)銷(xiāo)案例。

工程機械企業(yè)與體育賽事的結合不僅僅是在營(yíng)銷(xiāo)宣傳上的簡(jiǎn)單擬合，更是自身營(yíng)銷(xiāo)方式不斷創(chuàng )新的過(guò)程。以山東臨工為例，為助威中超聯(lián)賽，山東臨工開(kāi)展了一系列創(chuàng )新性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括組織廣大經(jīng)銷(xiāo)商和用戶(hù)代表親歷中超聯(lián)賽現場(chǎng)觀(guān)戰，舉辦各類(lèi)線(xiàn)下主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如產(chǎn)品推薦會(huì )、互動(dòng)聯(lián)歡會(huì )、品牌巡展等。2014年10月11日14時(shí)，2014-15沃爾沃環(huán)球帆船賽在西班牙海濱城市阿利坎特正式啟航，擁有40年歷史的沃爾沃環(huán)球帆船賽迎來(lái)了第12屆賽事。據沃爾沃盛事管理公司統計，2011-12賽季沃爾沃環(huán)球帆船賽為沃爾沃帶來(lái)了3.142億歐元的媒體價(jià)值，15億的電視觀(guān)眾，290萬(wàn)的世界參觀(guān)者，2.2萬(wàn)公司合作客戶(hù)。這組數據充分說(shuō)明了沃爾沃品牌與體育賽事的完美結合所帶來(lái)的巨大的隱性資產(chǎn)。

將競技性和實(shí)用性相結合的競技營(yíng)銷(xiāo)

競技營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的工具，它是企業(yè)通過(guò)選定有代表性的用戶(hù)(或潛在用戶(hù))參與某種產(chǎn)品或服務(wù)屬性相關(guān)的競爭、競賽活動(dòng)，從而大幅度提高其他用戶(hù)對本產(chǎn)品或服務(wù)的突出屬性的關(guān)注程度和參與程度，從而達到企業(yè)定位清晰化和營(yíng)銷(xiāo)有效化的目的。2014年Cat鋼鐵英雄爭霸賽、柳工“追夢(mèng)南極 直通極限”、斯堪尼亞杯中聯(lián)重科泵車(chē)技術(shù)比武大賽等等活動(dòng)的舉辦踐行了企業(yè)的社會(huì )責任，惠及了全行業(yè)的操作手，直接拉近了企業(yè)和用戶(hù)直接的關(guān)系，同時(shí)進(jìn)一步提高了用戶(hù)對企業(yè)的粘性和信任。

空洞的營(yíng)銷(xiāo)理論和所謂的計謀與策略在網(wǎng)絡(luò )等媒介技術(shù)不斷進(jìn)步、工程機械市場(chǎng)競爭日趨慘烈的時(shí)代到臨時(shí)顯得日益蒼白，而只有用創(chuàng )造力去滿(mǎn)足用戶(hù)的真正需求，才能達到我們營(yíng)銷(xiāo)的真正目的。